"모든것은 가고 마케팅만 남았다"
책소개
마케팅의 고전이라 불리는 《보랏빛 소가 온다》 이후 10년 간 마케팅 환경의 급격한 변화를 연구한 세스 고딘의 수작 『마케팅이다』. 기획, 제조방식, 상품의 질이 아무리 뛰어나도 마케팅이 제대로 되지 않으면 시장에서 순식간에 사라지는 시대에 마케팅의 새로운 불씨를 지펴줄 통찰을 담았다. 지금의 소비자는 빤한 의도를 거부하며, 마케팅을 조롱하기까지 한다. 이제 우리는 다르게 해야 한다.
마케팅에 관한 한 차원이 다른 통찰력을 독자에게 선사해왔던 저자는 고객들에게 존중받고, 선의에 찬 이슈 몰이에 성공하며, 적절히 바빠지고, 유명해지며 스스로 자랑스러운 마케터가 되고 싶다면 소비자가 아닌, 마케터 자신부터 바꿔야 한다고 조언한다. 억지와 속임수로 가득한 마케터와 그 회사의 마케팅을 다시 정의하라고 이야기하면서 변화 속에서 중요한 실마리를 찾기 위해, 위기의 시대에 마케터가 무엇을 봐야 하는지, 어떻게 다르게 마케팅을 할 수 있는지 명확히 알려준다.
겉으로 보이는 거대한 시장의 흐름 속 존재하는 미세한 역류, 그 안에서 펼쳐지는 논리로 설명될 수 없는 복잡다단한 심리, 그리고 사람들의 진심이 향하는 욕망의 방향을 섬세하게 분석한 이 책에서 저자는 유능한 마케터는 시장에 변화를 일으키는 도구를 파는 것이 아니라 고객의 꿈과 욕망에 한 걸음 더 가까이 다가가는 수단을 제공해야 한다고 이야기하며, 현장 마케터는 물론, 마케팅 리더, 기업의 CEO까지 마케팅의 정체 시대에 직면해 있는 모두에게 돌파구를 마련할 기회를 전한다.
저자 세스고딘은 세계에서 가장 영향력 있는 마케팅 구루. 스탠퍼드 경영대학원에서 MBA 과정을 마치고, 다양한 글로벌 기업의 CEO를 역임했다. 온라인 마케팅 기업 요요다인 설립 이후 온라인 다이렉트 마케팅 방법을 창안해 수백 개 기업을 지도했고, 야후의 마케팅 담당 부사장, 온라인 커뮤니티 서비스 스퀴두 CEO로 활약했다.
2018년 미국마케팅협회(AMA) 명예의 전당에 헌액되었다. 30여 년간 글로벌 마케팅의 개념을 새롭게 정의하고, 기업 중심의 마케팅에서 고객 중심의 마케팅으로 바꿔낸 위대한 공로의 결과였다. 그는 보석 같은 통찰력으로 변화하는 시대를 읽고 누구보다 앞서 새로운 마케팅 방법을 고안해내는 사람이다. 이런 까닭에 톰 피터스, 스티브 워즈니악, 레스터 운더맨 등 전 세계적 비즈니스 판도를 좌우했던 수많은 리더들과 함께 일했다.
마케팅에 관한 그의 깊은 통찰은 전 세계 수백만 명에게 영감을 불러일으켰다. 저서로는 《보랏빛 소가 온다》, 《이카루스 이야기》, 《퍼미션 마케팅》,《더 딥》 등 19권이 있으며, 이는 전 세계 35개 이상의 외국어로 번역되어 글로벌 베스트셀러로 자리매김했다.
책 속 구절
우리가 한 일이 문화가 되고 더 나은 상황을 만들 때 개선이 이뤄진다. 우리가 섬기는 사람들의 꿈이 실현될 때 개선이 이뤄진다. 마케터들은 이런 변화를 일으킴으로써 개선할 수 있다. 더 나아지기 위한 길을 나누는 것이 마케팅이다. 당신은 그렇게 할 수 있다. 우리 모두가 할 수 있다._16쪽
지금까지 우리가 접했던 마케팅은 바람직하지 않다. 보통 사람들에게 평범한 물건을 팔기 위해 돈을 들여서 그들의 주의를 끄는 방법은 지금 우리가 사는 시대에 맞는 것이 아니라 구시대의 유물일 뿐이다.
당신은 사람들이 어떻게 꿈꾸고, 결정하고, 행동하는지 그 양상을 보는 법을 배우게 될 것이다. 이를 통해 그들이 더 나은 모습의 자신, 그들이 되고 싶어 하는 모습이 되도록 돕는다면 당신은 진정한 마케터다._33쪽
대다수 마케터는 근본적으로 같은 느낌을 전달한다. 다만 다른 방식, 다른 서비스와 제품 그리고 이야기로 그 일을 할 뿐이다. 또한 다른 순간에 다른 사람들을 위해 그 일을 할 뿐이다. 사람들에게 소속감, 유대감, 평온함, 위상이나 다른 바람직한 감정을 안겼다면 가치 있는 일을 한 셈이다. 당신이 판매하는 대상은 사람들이 이러한 감정을 느끼는 데 필요한 것일 뿐이다. 만약 이런 결과가 아니라 전술에 초점을 맞추면 모두를 실망시키게 된다. ‘누구를 위한 것인가?’와 ‘무엇을 위한 것인가?’이 2가지 질문은 우리가 내리는 모든 결정을 이끈다._46쪽
당신의 진정한 팬이 될 1,000명을 골라야 한다면 누구를 선택해야 할까? 우선 그들의 겉모습이 아니라 그들이 꿈꾸는 것, 믿는 것, 원하는 것을 토대로 선택하라. 다시 말해서 인구집단이 아니라 심리집단을 기준으로 삼아라. 눈의 색깔이나 약지의 길이를 기준 삼아 사람들을 한데 묶을 수 있듯이 그들이 하는 이야기를 기준으로도 묶을 수 있다._56쪽
가능한 많은 고객(최다가능청중)을 대상으로 삼으면 거절당하기 십상이다. “싫어요.”라는 합창에 귀가 멍해질 것이다. 이런 피드백은 직접적이고, 감정적이며, 구체적일 것이다. 수많은 거절을 당하다 보면 억지로 끼워 맞추려고 모서리를 깎아내게 된다. 끝까지, 누구보다 잘 맞추려고 노력하게 된다. 하지만 저항해야 한다. 당신의 제품은 거절하는 사람들을 위한 것이 아니다. 적지만 당신의 세계관에 동조하고 열광하는 고객(최소유효청중), 애초에 당신이 섬기려고 했던 사람들을 위한 것이다._62~63쪽
마케터인 우리는 개 사료의 질을 높이는 일이 누구를 위한 혁신인지 혼동하면 안 된다. 이것은 개들을 위한 것이 아니라 그들의 주인을 위한 것이다. 개 사료를 파는 회사의 마케터는 매출을 늘리려면 맛을 개선해야 한다고 판단할 수 있다. 그러나 그러려면 개들이 어떤 맛을 좋아하는지 알아야 한다. 이는 아주 어려운 일이다. 그보다 사실 정답은 반려견의 주인들이 사고 싶어 하는 사료를 만드는 것이다. (중략)
100가지 요소(단, 맛은 아님)를 토대로 개 사료를 선택하는 반려견 주인처럼 당신이 섬기고자 하는 사람들도 단지 가장 저렴하다고 물건을 사는 게 아니라 다양한 정보와 감정도 중요하게 생각한다는 것을 알아야 한다. 당신이 나아갈 극단을 선택하면 당신이 고려해야 할 시장이 어디인지 알게 된다. 물론 그 반대의 경우도 마찬가지다._80~81쪽
모두를 대상으로 삼고 싶어서 재미없는 제품이나 서비스를 만들고 싶을 수도 있다. 그렇게 하면 일단 크게 욕먹을 일이 없다. 기준에 맞고, 긴장을 유발하지 않으니까. 모두가 만족하면 누구도 불만을 갖지 않으니까 모두를 대상으로 삼으려고 한다. 문제는 그런 재미없는 제품에 만족하는 사람들로 구성된 시장
은 정체되어 있다는 것이다. 그들은 더 나은 것을 찾지 않는다. 새로운 것과 재미없는 것은 쉽게 공존하지 않는다. 그래서 재미없는 것에 만족하는 사람들은 당신을 찾지 않는다. 오히려 적극적으로 피한다._131~132쪽
더 싼 것은 핵심이 아니다. 더 나은 것은 정의하기 까다롭다. 그러나 번성하는 기업은 거부할 수 없는 존재가 되기 위해 비논리적인 노력을 한다. 이는 의심할 여지가 없다._137쪽
당신의 일은 나무와 같다. 그 뿌리는 꿈과 욕망이라는 흙 속에서 살아간다. 모두의 꿈과 욕망이 아니라 당신이 섬기고자 하는 사람들의 꿈과 욕망 말이다. 당신의 일이 일용품 수준이라면, 뻔한 수요를 충족하려는 약삭빠른 대응이라면, 당신의 뿌리는 깊이 뿌리내리지 못한다. 나무는 높이 자라지 못할 것이고, 설령 높이 자라더라도 중요하거나, 유용하거나, 지배적이라는 평가를 받지 못할 것이다._171쪽
당신은 이 책을 처음 펼쳤을 때 ‘더 많은 사람들이 우리 제품을 사게 만들어야 해. 마케팅에 문제가 있어.’라고 생각했을지도 모른다. 이제는 이것이 경영자 중심적이고 자기중심적인 생각임을 깨달았기를 바란다. 우리가 추구하는 문화의 목적은 자본주의를 뒷받침하는 것이 아니다. 설령 자본주의가 돈을 벌어준다고 해도 말이다. 오히려 자본주의의 목적이 우리가 만들려는 문화를 뒷받침하는 것이다. 고객을 기꺼이 돕고자 하는 서비스의 자세, 문화를 통해 변화를 일으킨다는 자세를 받아들이면 전환이 일어난다. “어떻게 해야 더 많은 사람들이 내 말을 듣게 만들고, 입소문을 퍼뜨리고, 팔로워를 늘리고, 잠재 수요를 매출로 연결하고,
더 많은 고객을 찾고, 직원들에게 급여를 줄까?” 이제 이렇게 묻지 말고, “어떤 변화를 일으켜야 할까?”라고 물어라. 무엇을 대표할지 파악하면 나머지는 훨씬 쉬워진다._212쪽
줄거리 요약
세스 고딘의 '마케팅이다'는 현대 마케팅의 본질을 깊이 있게 탐구한 것으로, 이를 관대하고 공감력 있으며 목적을 추구하는 노력으로 재정의했다. 고딘은 성공적인 마케팅은 모든 사람에게 다가가는 것이 아니라 올바른 사람들, 즉 '가장 작은 잠재고객'과 깊이 연결되는 것이라고 주장하며 기존의 마케팅 패러다임에 도전한다
이 책의 핵심은 효과적인 마케팅이 서비스 행위라는 생각이다. 고딘은 마케터들이 놀라운 제품과 경험을 만드는 데 초점을 맞춰 오디언스의 진정한 요구와 욕구를 이해하고 해결할 수 있도록 촉구한다. 그는 신뢰를 쌓고, 허락을 얻으며, 오디언스와 의미 있는 대화를 나누는 것이 중요하다고 강조한다.
고딘은 공통의 관심사와 가치로 연결된 사람들의 집단인 "부족"의 개념을 소개한다. 그는 성공한 마케터들이 대중에게 다가가는 것이 목적이 아니라 그들의 부족을 이끌고 봉사하는 것을 목표로 한다고 주장한다. 그렇게 함으로써, 그들은 긍정적인 영향을 만들고 그들의 청중들 사이에 소속감을 조성할 수 있다.
고딘은 이 책을 통해 마케팅에서 스토리텔링의 중요성을 탐구한다. 그는 매력적인 내러티브가 사람들에게 반향을 일으키고 아이디어를 더 기억에 남게 만든다는 점을 강조한다. 그는 마케터가 청중의 세계관에 부합하는 이야기를 하고 참여와 충성을 초대하는 내러티브를 만들어야 한다고 제안한다.
중심 주제는 대량 생산과 대량 광고의 전통적인 '공장' 모델에서 보다 개인화된 인간 중심의 접근 방식으로 전환하는 것이다. 고딘은 마케터들이 공감과 이해, 연결을 받아들이도록 독려한다. 그는 소비자 행동을 형성하는 데 있어 지위, 소속, 문화적 내러티브의 역할을 논의하고 긍정적인 변화를 만들기 위해 거래를 초월하는 마케팅을 표방한다.
또한 이 책은 소셜 미디어와 인터넷이 마케팅에 미치는 영향에 대해 논의하면서 디지털 풍경을 심도 있게 다룬다. 고딘은 오늘날 시장의 소음과 포화를 인정하면서 진정성과 일관성, 그리고 청중에게 가치를 전달하는 데 끊임없는 집중이 필요하다고 강조한다.
'마케팅이다'는 마케터들에게 단기적인 이익 추구를 넘어 장기적인 관계에 투자하도록 도전한다. 고딘은 진정한 마케팅 성공은 자신이 만들어내는 긍정적인 변화와 오디언스와의 진정한 관계에 의해 측정된다고 제안한다.
본질적으로 '마케팅이다'는 공감과 연결, 서비스를 중시하는 마케팅의 새로운 시대를 위한 선언문이다. 고딘의 통찰력은 마케터들이 대중의 관심을 끌기보다 특정 청중과 의미 있는 관계를 맺는 데 초점을 맞춰 사고방식을 전환하도록 유도한다. 이 책은 현대 마케팅의 복잡성을 진정성과 목적으로 탐색하려는 사람들에게 유용한 자료가 된다.