작가소개
Chip Heath
스탠퍼드대 경영대학원 조직행동론 교수. 시카고대 경영대학원과 듀크대 경영학과 교수를 역임했다. 텍사스 A&M대에서 경영공학을 전공하고 스탠퍼드대에서 심리학 박사학위를 받았다. 인간 행동과 심리 분석을 바탕으로 조직행동, 협상, 전략 등에 대해 강의하고 있으며, 구글, 나이키 같은 글로벌 기업부터 국제자연보호협회, 미국 심장협회 등의 다양한 영역에서 컨설팅을 맡고 있다. 뇌리에 찰싹 달라붙게 만드는 스토리텔링 기법 ‘스티커 메시지’를 창안하며 마케팅 언어의 패러다임을 바꿨다고 평가받는다.
2006년 출간 이래 비즈니스 3대 필독서로 손꼽히는 전 세계 28개국 베스트셀러 『스틱!』을 댄 히스와 함께 펴내며 명실공히 글로벌 베스트셀러 저자로 자리매김 했다. 『넘버스 스틱!』은 MBA와 공대생, 뉴욕 시민들에게서 기립박수를 받은 화제의 명강의를 옮긴 책으로, 『스틱!』에서 한 단계 진화한 커뮤니케이션 방법론을 담았다. 그 외 지은 책으로 동생 댄 히스와 공저한 글로벌 베스트셀러 『스위치』를 비롯하여 『순간의 힘』, 『후회 없음』 등이 있다.
Dan Heath
듀크대 케이스센터 수석 연구원. 텍사스대와 하버드대 경영대학원을 졸업하고 새로운 리더십을 연구·교육하는 아스펜 연구소에서 일했다. 마이크로소프트, 닛산 등 세계적 기업의 컨설팅을 맡았으며 《포천》 선정 500명 CEO를 위한 프로그램을 직접 기획, 진행했다. 수많은 홍보 캠페인을 성공으로 이끌며 미국광고협회에서 수여하는 애디 상과 뉴미디어인비전 상을 받았고, 2013년 세계 최고의 경영사상가 ‘싱커스 50’에 선정되었다. 단독 저서로 『업스트림』이 있으며, 47주간 베스트셀러 목록에 오른 『스위치』를 비롯하여 『후회 없음』, 『순간의 힘』 등을 칩 히스와 함께 펴냈다.
책 속 구절
칩은 오래전 스탠퍼드 대학에서 ‘스티커 메시지 만드는 법’이라는 강의를 시작했다. 이 강의의 전제는 무엇이 선천성 스티커 메시지를 만드는지 이해한다면 우리의 메시지를 더욱 잘 달라붙게 만들 수 있으리라는 것이었다. (중략) 우리는 스티커 메시지를 완전 분해하고 해부하여 그 고착성의 기원을 알아내고 싶었다. 도시 괴담은 왜 그렇게 기억 속에 뚜렷이 각인되는 것일까? 어째서 어떤 선생님의 화학 수업은 다른 수업보다 훨씬 오래 기억되는 것일까? 거의 모든 문화권에서 비슷한 속담이 발견되는 건 무슨 이유일까? 어째서 어떤 정치적 메시지는 널리 퍼져나가는 반면 다른 메시지는 그렇지 못하는 걸까? 간단히 말해, 우리는 어떤 것이 ‘스틱!’되는지, 즉 어떤 것이 스티커 메시지가 되는지 알고 싶었다. -「프롤로그」 중에서
보통 사람들에 비해 독창성과 창조력이 뛰어난 소수의 우수한 사람이 따로 있다는 사실에는 의심의 여지가 없다. 어쩌면 그들은 그런 능력을 타고났는지도 모른다. 그러므로 당신은 무슨 짓을 해도 스티커 메시지계의 마이클 조던이 되지는 못할 것이다. 그렇지만 명심하라. 이 책의 기본 전제는 누구라도 스티커 메시지를 만드는 방법을 배울 수 있다는 것이다
-「프롤로그」 중에서
탁월하게 단순한 메시지는 간결하고 유용하여 많은 부분 속담처럼 작용한다. 속담에 대한 세르반테스의 정의는 우리의 단순함에 대한 정의와 일치한다. ‘긴 경험(핵심)에서 우러나온 짧은 문장(간결함).’ 내용을 압축한 요약문은 회의를 불러일으킬 수 있다. 수많은 요약문이 공허하거나 잘못된 방향을 바라보고 있기 때문이다. 그것들은그저 간결하기만 할 뿐 핵심이 결여되어 있다. 그러나 우리가 추구하는 단순함은 그런 요약문이 아니다. 우리가 원하는 것은 속담이다. 간결함과 핵심이 결합된 메시지이다 -「원칙 1 단순성」 중에서
지식의 공백은 흥미를 유발한다. 하지만 지식의 공백이 존재한다는 사실을 입증하기 위해서는 먼저 이미 존재하는 지식을 강조하는 것이 필수적이다. “당신은 이러이러한 것을 안다. 자, 그리고 여기 당신이 모르는 사실이 있다.” 우리는 배경을 설정했고, 사람들은 앞으로 무슨 일이 생길지 궁금해지게 된다. 추리소설 작가들과 십자낱말풀이 작가들이 괜히 우리에게 실마리를 던져주는 게 아니다. 퍼즐을 거의 완성했다는 느낌이 든 순간 호기심은 우리의 정신을 장악하고 결승점을 향해 달려가도록 떠민다. -「원칙 2 의외성」 중에서
언어란 종종 추상적이다. 그러나 삶은 추상적일 수 없다. 교사는 학생들에게 전쟁과 동물과 문학작품에 관해 가르친다. 의사는 우리의 위와 등과 심장에 생긴 문제들을 해결한다. 기업은 소프트웨어를 만들고 비행기를 건조하고 신문을 발행한다. 자동차 회사는 작년보다 더 빠르고 싸고 예쁜 차들을 제조한다. 심지어 가장 추상적인 비즈니스 전략마저 종국에는 인간의 행동으로 발현되어야 한다. 추상적인 전략보다는 실제 행동이, 인간 정신에 대한 복잡하고 추상적인 언어 유희보다는 포도가 시다고 투정을 부리는 여우를 이해하는 편이 훨씬 쉬운 법이다. -「원칙 3 구체성」 중에서
실리콘밸리의 동쪽에는 요세미티 국립공원에 필적할 정도로 광활한 황무지의 입구라 할 수 있는 황갈색 언덕과 고개들이 펼쳐져 있다. 이 황갈색 언덕들은 샌프란시스코 만의 중요한 분수령이지만 실리콘밸리가 점점 더 멀리 뻗어 나가면서 빠른 속도로 침식당하고 있었다. 비록 생태환경적인 측면에서 중요한 지역이긴 했지만, 아무리 봐도 그리 감탄할 만한 풍경은 아니었다. 심지어 자연환경 보호에 지대한 관심을 가진 실리콘밸리 사람들마저 황폐한 갈색 언덕에는 눈길 하나 주지 않았다. 그러나 스위니는 말했다. “우리는 아름다운 풍경만 보호하는 것이 아니다. 우리는 그곳이 생태학적으로 중요한 의미를 지니기 때문에 보호하는 것이다.”
TNC는 그 참나무 사바나에 (그 지역 전망대가 서 있는 가장 높은 봉우리의 이름을 따) ‘해밀턴 황야Mount Hamilton Wildeness’라는 이름을 붙였다. 일단 이름이 붙고 풍경이라는 인식이 새겨지자, 해밀턴 황야는 지역단체와 정책 입안자들의 머릿속에 확실히 자리 잡게 되었다.-「원칙 3 구체성」 중에서
나는 내 갈색 서류첩을 공중에 내던졌다. 그것은 쿵 소리를 크게 내며 탁자 한가운데에 떨어졌다. “여러분, 이것이 바로 컴퓨터 혁명의 다음 단계입니다.” 순간적으로 나는 이 과장된 연극 때문에 방에서 쫓겨날까 봐 덜컥 겁이 났다. 하지만 그들은 마치 자리에 얼어붙은 듯 꼼짝도 않은 채 탁자 위에 놓인 내 평범한 갈색 폴더가 금세 살아 움직이기라도 할 것처럼 뚫어져라 응시했다. 마침내 얼굴은 젊어 보이지만이 회사에서 오랫동안 파트너로 일해온 브룩 마이어스가 천천히 손을 뻗더니, 마치 성스러운 부적이라도 되는 양 서류첩을 조심스럽게 쓰다듬었다. 그러고는 물었다. “이런 것에 얼마나 많은 정보를 담을 수 있을까요?” -「원칙 3 구체성」 중에서
만일 당신이 스티븐 호킹이나 마이클 조던 또는 다른 유명인사나 저명한 전문가의 도움을 받을 수 있다면 이 장은 가차 없이 건너뛰어도 상관없다. 하지만 그럴 능력이 없는 우리 대다수 평범족은 대체 누구의 힘을 빌려야 할까? 유명인사나 전문가 없이도 외부에서 믿음직한 권위를 끌어올 수 있을까? 그렇다. 놀랍게도 대답은 ‘그렇다’이다. 반 反권위적인 사람들로부터 신뢰성을 이끌어내면 된다. -「원칙 4 신뢰성」 중에서
인턴은 의기양양하여 시카고로 돌아왔다. 재러드는 실제로 존재했다. 그리고 그가 서브웨이 샌드위치만으로 체중을 줄이는 데 성공한 것도 사실이었다. 광고 회사는 생각했다. ‘지금 우리 손 안에 엄청난 스토리가 굴러들어왔어!’ (중략) 이 스토리의 두 번째 가치는 바로 여기에 있다. 우리를 격려하고 감동을 준다는 것. 감동은 시뮬레이션과 마찬가지로, 행동을 야기한다. -「원칙 6 스토리」 중에서
프레젠테이션에서 가장 흔히 나타나는 최대의 실수는 바로 메시지가 너무 추상적이라는 것이다. 발표자는 개념과 결론을 제시하면서도 증거를 내놓지 않는다. 그들은 큰 그림에 대해 고차원적으로 설명하지만 그것을 이해하기 쉽게 만들어주는 세부 사항은 말해주지 않는다. 설령 예시나 스토리를 몇 개 늘어놓는다 해도 마치 별 필요 없는 장식물인 양 취급한다. 대부분의 사람들은 설명과 예시를 3대 1의 비율로 섞는 경향이 있다. 완전히 정반대로 하고 있는 것이다. 프레젠테이션이 설득력을 지니기 위해서는 예시와 스토리가 음식 위에 살짝 뿌린 고명이 되어서는 안 된다. 주요리가 되어야 한다. -「실전편 당신에게 꼭 필요한 ‘스틱!’의 기술」 중에서
“스티커 아이디어를 떼어내려면 어떻게 해야 하죠?” 사람들은 자사에 관한 나쁜 소식이나 특정 상품에 관한 잘못된 인식을 떼어내고 싶어 했다. 이 마지막 질문에 대답을 하는 데는 조금 시간이 걸렸다. 마침내 우리는 인정할 수밖에 없었다. “그건 불가능합니다.” (중략) 무엇보다 먼저 현실적이어야 한다. 대중이 자동차를 신뢰하게 될 때까지 17년이라는 세월이 걸렸다. 맥도날드 햄버거에 지렁이 고기가 들어있다는 소문은 레이 크록의 뛰어난 전략에도 불구하고 아직도 몇몇 지역에서 떠돌아다니고 있다. 스티커 아이디어는 어떤 상황에서도 살아남는다. 그리고 이 책에서 이미 살펴보았듯이. 그것은 굉장한 일이 될 수도 있다. 만약 당신이 잘못된 스티커 아이디어에 맞서 싸워야 한다면 엄청난 골칫거리가 되겠지만. 우리의 충고는 단순하다. 스티커 아이디어에 대항해 싸울 때에는 스티커 아이디어를 사용하라. -「실전편 당신에게 꼭 필요한 ‘스틱!’의 기술」 중에서
책 줄거리 요약
"Stick"은 반향을 일으키고 견디는 아이디어를 만드는 예술과 과학에 대한 매혹적인 탐구입니다. 그 중심에, 그 책은 그들의 아이디어를 기억에 남고 감동적으로 만드는 방법으로 의사소통하기를 원하는 모든 사람들을 위한 안내서입니다.
히스 형제는 심플(Simple), 언익스펙티드(Unexpected), 콘크리트(Concrete), 신뢰할 수 있는(Credible), 감성(Emotional), 스토리(Stories)의 머리글자인 수씨에스(SUCCES) 모델을 소개합니다. 각 요소는 아이디어를 충실하게 만드는 핵심 요소이며, 저자는 성공적인 메시지가 이러한 원리를 얼마나 잘 구현하는지를 설명하기 위해 실제 사례를 사용합니다.
단순함에 대한 생각은 기본적입니다. 저자들은 메시지를 핵심으로 제거하고, 명확하고 간결하게 하며, 그것의 끈끈함을 향상시킨다고 주장합니다. 예기치 못한 것은 청중을 놀라게 하고, 기대를 방해하고, 주의를 끄는 것을 포함합니다. 이 요소는 생각을 기억에 남고 공유할 수 있도록 만듭니다.
구체적인 세부 사항은 아이디어를 구체적이고 관련시킬 수 있도록 만드는 데 중요합니다. 추상적인 개념은 종종 잊을 수 있지만 구체적이고 생생한 이미지는 메시지를 더 매력적으로 만듭니다. 신뢰성은 신뢰를 확립하는 것입니다. 저자들은 메시지가 받아들여지고 기억될 가능성이 높아지도록 지각된 신뢰성을 향상시키는 방법에 대해 논의합니다.
감정은 생각을 고수하게 만드는 강력한 역할을 합니다. 사람들이 감정을 불러 일으키는 메시지를 기억하고 반응하는 경향이 있기 때문에, 작가들은 청중과 감정적으로 연결하는 것의 중요성을 강조합니다. 게다가, 이야기는 정보를 전달하는 보편적이고 효과적인 방법입니다. 그 책은 이야기의 구조와 어떻게 이야기가 생각을 더 기억에 남고 설득력 있게 만들 수 있는지 탐구합니다.
책 전체에서, 히스 형제는 그들의 원칙을 설명하기 위해 학술 연구, 사례 연구, 그리고 매력적인 일화들을 혼합하여 사용합니다. 그들은 유명하고 영향력 있는 아이디어를 해부하여 어떻게 이것들이 수크세스 모델을 따르는지를 공개합니다. 저자들은 또한 개인과 단체들이 그들 자신의 의사소통 노력에 이 원칙들을 적용할 수 있는 실제적인 연습과 전략을 제공합니다.
"스틱"은 마케팅 담당자나 커뮤니케이션 담당자들을 위한 단순한 매뉴얼이 아니라, 자신의 아이디어를 반향시키고 지속시키기 원하는 모든 사람을 위한 지침서입니다. 탐구된 원칙은 다재다능하고 광고에서 교육에 이르기까지 다양한 맥락에서 적용 가능하며, 이를 통해 책의 통찰력이 다양한 청중에게 적용될 수 있습니다.
본질적으로, "스틱"은 청중들의 마음에 꽂히는 메시지를 만드는 로드맵입니다. 그것은 개인들이 효과적으로 의사소통할 수 있도록 힘을 실어주는 매력적이고 실용적인 가이드이며, 그들의 아이디어가 단순히 듣는 것이 아니라 공유된 후에도 오랫동안 기억되도록 보장합니다.